茅臺(tái)重啟電商平臺(tái)，目標(biāo)難到真的是要干掉經(jīng)銷商嗎？

來(lái)源：本站原創(chuàng)　瀏覽：864次　時(shí)間：2022-04-05

茅臺(tái)重啟電商平臺(tái)，目標(biāo)難到真的是要干掉經(jīng)銷商嗎？作為白酒市場(chǎng)中的“硬通貨”，茅臺(tái)的每一個(gè)舉動(dòng)都備受關(guān)注。

尤其是丁雄軍到任茅臺(tái)之后更是動(dòng)作頻頻，就在近日，貴州茅臺(tái)又釋放出了一個(gè)大動(dòng)作：通過(guò)其官方微信發(fā)布消息，籌備半年之久的茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”APP將會(huì)在3月31日正式上線。

令人意想不到的是，茅臺(tái)銷售新平臺(tái)上線，反應(yīng)最快的卻是股價(jià)。3月28日一開(kāi)盤，貴州茅臺(tái)一度暴跌超5%，有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)股價(jià)下跌或與其銷售新平臺(tái)上線有關(guān)，可能會(huì)沖擊經(jīng)銷商的利益。

01

電商平臺(tái)上線首日，229萬(wàn)人瘋搶

3月28日，貴州茅臺(tái)宣布，歷經(jīng)半年時(shí)間籌備的茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷APP“i茅臺(tái)”于3月31日正式上線。

消息一出，隨即引起市場(chǎng)熱議。有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，茅臺(tái)官方自建渠道的上線會(huì)逐漸平抑茅臺(tái)飛漲的價(jià)格，留給黃牛的生存空間會(huì)越來(lái)越小，甚至出現(xiàn)了“買茅自由”的說(shuō)法。

茅臺(tái)表示，在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者每天可在“i茅臺(tái)”預(yù)約申購(gòu)最新發(fā)布的4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）。

同時(shí)注意到，市場(chǎng)關(guān)注度最高的“普通飛天茅臺(tái)酒”目前不在“i茅臺(tái)”銷售名單之列。

按照茅臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，3月31日9時(shí)到10時(shí)，一個(gè)小時(shí)內(nèi)，逾229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與申購(gòu)。

而從茅臺(tái)最后公布的中簽數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)際是496.99萬(wàn)人次在平臺(tái)進(jìn)行了申購(gòu)，而茅臺(tái)放出了4種型號(hào)的酒，合計(jì)26328瓶。折算起來(lái)就是中簽率約為0.52975%，比搶購(gòu)小米手機(jī)、甚至比炒股打新都難多了。在4月1日，依然有超過(guò)230萬(wàn)人參加。

實(shí)際上，這并不是茅臺(tái)第一次推出自己的電商平臺(tái)。早在2014年，貴州茅臺(tái)曾斥資1億元成立茅臺(tái)電商公司，從而自營(yíng)電商體系。不過(guò)，茅臺(tái)電商平臺(tái)上線后卻成為黃牛囤貨的又一聚集地。2019年底，茅臺(tái)電商公司宣告解散。

02

茅臺(tái)要對(duì)經(jīng)銷商下狠手？

電商平臺(tái)的上線代表著茅臺(tái)新直銷渠道的建立。它之所以難產(chǎn)，在于非直銷渠道在茅臺(tái)崛起過(guò)程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，而且直至今天其提供的營(yíng)收仍然占大頭。在這種情況下，茅臺(tái)欲建立直銷渠道，相當(dāng)于奪經(jīng)銷商之權(quán)，散經(jīng)銷商之利。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年到2020年以及2021年前三季度，茅臺(tái)直營(yíng)渠道的營(yíng)收占比分別為5.9%、8.5%、13.5%和20%；也就是說(shuō)，經(jīng)銷渠道的占比高達(dá)94.1%、91.5%、86.5%和80%。在這種情況下，削弱經(jīng)銷商可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收出現(xiàn)動(dòng)蕩，這讓茅臺(tái)的管理層忌憚，因此不敢強(qiáng)力推動(dòng)建立直銷渠道。

此外，以經(jīng)銷商為中心形成了利益纏繞的龐大群體。早在2017年，時(shí)任董事長(zhǎng)的袁仁國(guó)在總結(jié)20年的營(yíng)銷歷程時(shí)就指出，從1998年開(kāi)始，經(jīng)銷商隊(duì)伍已經(jīng)從146家發(fā)展到經(jīng)銷商、專賣店等客戶2000多家，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)所有地級(jí)城市和30%以上縣級(jí)城市；同時(shí)，海外代理擴(kuò)充為104家，市場(chǎng)覆蓋全球66個(gè)國(guó)際和地區(qū)。最終，公司銷售人員達(dá)到553人，經(jīng)銷商營(yíng)銷人員達(dá)到2萬(wàn)多人。就此而言，經(jīng)銷商已經(jīng)成為強(qiáng)勢(shì)力量中心。

值得注意的是，部分經(jīng)銷商跟一些內(nèi)部人員勾連起來(lái)，形成利益同盟，更是讓任何可能不利于經(jīng)銷商的決策都難以實(shí)行。這或許也是2014年謀劃電商直銷未能成功的重要原因之一。

既然以經(jīng)銷商為中心的渠道如此重要，以其為中心的利益層如此強(qiáng)勢(shì)，那么為何還要意圖削弱其力量，建立茅臺(tái)直銷的電商平臺(tái)呢？很簡(jiǎn)單，經(jīng)銷商的存在開(kāi)始危及到茅臺(tái)的自身的利益以及發(fā)展了。

其一，經(jīng)銷商持續(xù)抬高價(jià)格，長(zhǎng)期把持渠道，給茅臺(tái)埋下“地雷”。

去年，飛天茅臺(tái)酒從3800元的高位跌到如今3000元，跌幅達(dá)到21%。原因之一是，很多酒不是被喝掉，而是囤積在經(jīng)銷商的庫(kù)房里，而他們一看到行情轉(zhuǎn)冷，就開(kāi)始拋售，造成價(jià)格“崩塌”。照此，如果經(jīng)銷商囤積的數(shù)量足夠龐大，就會(huì)造成供應(yīng)堰塞湖，變成價(jià)格炸彈。

其二，圍繞經(jīng)銷權(quán)已形成腐敗重災(zāi)區(qū)，迫使新任領(lǐng)導(dǎo)不得不改變生態(tài)。

2021年9月，袁仁國(guó)因犯受賄罪被免除茅臺(tái)董事長(zhǎng)職務(wù)，原因就是利用審批權(quán)，大肆為不法經(jīng)銷商違規(guī)從事茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)提供幫助。在殷鑒不遠(yuǎn)的情況下，接任的丁雄軍敢頂風(fēng)作案，甚至不立志革新嗎？

丁雄軍上任后多次提出“營(yíng)銷體制和價(jià)格體系改革”，解決“價(jià)格雙軌制”難題，“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”。他同時(shí)推進(jìn)探索新零售渠道，讓電商平臺(tái)將要出爐。

可見(jiàn)，不管是茅臺(tái)還是其領(lǐng)導(dǎo)者，都不想再看到一個(gè)分潤(rùn)巨大利益但越來(lái)越難以控制的特殊層了。正是在這個(gè)意義上，經(jīng)銷商已經(jīng)完成了它對(duì)茅臺(tái)的歷史使命，新的進(jìn)程不需要它了。

03

未上“飛天”或給經(jīng)銷商“留面子”

現(xiàn)在看來(lái)，發(fā)力直營(yíng)渠道，對(duì)于茅臺(tái)公司來(lái)說(shuō)是重要戰(zhàn)略。但也要面對(duì)如何解決好和經(jīng)銷商之間的關(guān)系問(wèn)題。

據(jù)了解到，i茅臺(tái)暫時(shí)沒(méi)上架53°飛天，是在給經(jīng)銷商留余地。

“據(jù)說(shuō)經(jīng)銷商和茅臺(tái)公司溝通，希望能給經(jīng)銷商‘留點(diǎn)面子’。但即使這次i茅臺(tái)沒(méi)上架53°飛天，在經(jīng)銷商看來(lái)，也還是覺(jué)得茅臺(tái)擴(kuò)大直營(yíng)渠道有點(diǎn)‘忘恩負(fù)義’的意思。2016年之前賣茅臺(tái)酒在賠錢，2016年之后賺了點(diǎn)錢，茅臺(tái)公司就要‘拋棄’經(jīng)銷商了。”某黃牛說(shuō)道。

雖然有些抱怨情緒，但經(jīng)銷商在動(dòng)作上卻是支持的。作為經(jīng)銷商跟隨茅臺(tái)，就要堅(jiān)定地執(zhí)行茅臺(tái)的一系列政策。據(jù)了解，每個(gè)經(jīng)銷商都要轉(zhuǎn)發(fā)i茅臺(tái)的推廣短視頻和宣傳資料，而且要多遍轉(zhuǎn)發(fā)。

“我們也只能支持！現(xiàn)在不怕茅臺(tái)讓我們打錢，就怕不讓我們打錢。”一位不愿具名的茅臺(tái)經(jīng)銷商吐槽。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年~2021年，茅臺(tái)公司共計(jì)撤銷了594家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商。2021年又減少了20家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商，同期也增加了63個(gè)經(jīng)銷商，但公司解釋增加的主要是醬香型系列酒的經(jīng)銷商，減少的主要是茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商。

雖然直營(yíng)模式對(duì)茅臺(tái)公司更加有利，但有業(yè)內(nèi)人士指出，酒企需要經(jīng)銷商體系。當(dāng)年在茅臺(tái)銷售困難的時(shí)候，是經(jīng)銷商在開(kāi)發(fā)客戶、維護(hù)客戶、服務(wù)客戶方面。即便現(xiàn)在有了電商和直銷渠道，大多數(shù)客戶仍是通過(guò)經(jīng)銷商開(kāi)拓和維護(hù)。不過(guò)，經(jīng)銷商有賠錢時(shí)也有賺大錢的時(shí)候，相對(duì)合理的水平是經(jīng)銷商賺的錢圍繞合理利潤(rùn)上下波動(dòng)。酒企的電商和經(jīng)銷商應(yīng)該是共生共存，現(xiàn)在這個(gè)階段，經(jīng)銷商的利潤(rùn)過(guò)于豐厚，逐漸縮減一點(diǎn)也是正常和有必要的。

04

擠泡沫，茅臺(tái)與經(jīng)銷商博弈開(kāi)始

可以說(shuō)，經(jīng)銷商一直是茅臺(tái)的護(hù)城河。

而做電商平臺(tái)，減少中間鏈條，本就觸碰到了經(jīng)銷商的根本利益，所以貴州茅臺(tái)推出新電商平臺(tái)才會(huì)如此小心翼翼。不上線飛天茅臺(tái)，正是因?yàn)檫@款產(chǎn)品與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的利益牽扯太深；去年對(duì)飛天茅臺(tái)進(jìn)行限價(jià)，僅僅是阻止了上升勢(shì)頭，也是因?yàn)榻?jīng)銷商的原因。這些都能看出，貴州茅臺(tái)一直在和經(jīng)銷商博弈，而新平臺(tái)沒(méi)有飛天茅臺(tái)，則是新一輪博弈的初步結(jié)果。

飛天茅臺(tái)短期內(nèi)沒(méi)有上線，其實(shí)只是一個(gè)緩沖階段，對(duì)經(jīng)銷商的影響并不大，因?yàn)槊┡_(tái)還需要時(shí)間去測(cè)試市場(chǎng)和經(jīng)銷商體系的反應(yīng)。

作為產(chǎn)品的生產(chǎn)商，有著多年的口碑和市場(chǎng)認(rèn)同，主動(dòng)權(quán)無(wú)疑站在貴州茅臺(tái)這一邊。目前電商平臺(tái)還未成熟，但隨著平臺(tái)逐步進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，飛天茅臺(tái)的上線也只是遲早的事情。

這對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，并不是好事，但也沒(méi)有辦法，既然這一天遲早會(huì)到來(lái)，那就力爭(zhēng)保住經(jīng)銷的授權(quán)，即使少賺，只要還能成為經(jīng)銷商，以茅臺(tái)的市場(chǎng)信心，就還能賺到錢。

茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型腳步看起來(lái)十分堅(jiān)定穩(wěn)重，經(jīng)銷商們也開(kāi)始做好心理準(zhǔn)備，消費(fèi)者則開(kāi)始活躍。隨著貴州茅臺(tái)電商的逐步成熟，茅臺(tái)酒的高價(jià)市場(chǎng)，未來(lái)可能會(huì)迎來(lái)泡沫破滅的一天。

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茅臺(tái)重啟電商平臺(tái)，目標(biāo)難到真的是要干掉經(jīng)銷商嗎？

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